Por qué la publicidad en Google Ads no funciona

Cuando la publicidad en Internet no funciona, siempre hay un porqué. Conózcalo aquí.

La aproximación habitual en las pequeñas empresas y unipersonales

La publicidad en Google Ads no funciona.” Así comenzó una charla casual con quien luego sería un cliente que hoy dedica un presupuesto mensual significativo en publicidad en buscadores web y varias redes sociales.

Todos escuchamos cuán importante es la publicidad en Internet (en la Web, en redes sociales, en aplicaciones móviles), o quizá hasta conocemos a alguien que tuvo un éxito tremendo luego de hacer publicidad en Facebook, Instagram o Google. En Twitter o Pinterest no es que no pueda publicar avisos o promocionar publicaciones, es sólo que es menos común.

Sin embargo, usted dedicó su tiempo para aprender lo básico y crear anuncios, dedicó dinero y dejó que los anuncios corrieran durante un tiempo… sin éxito. Quizás contrato a alguien más de buena fe, que hizo lo propio y tampoco obtuvo resultados que justificaran su inversión.

Quizás hubo quienes dieron clic en sus anuncios, pero no se concretaron las ventas esperadas (si es que se concretó alguna). O, lo que puede ser peor, tuvo consultas que le obligaron a dedicar mucho tiempo para atenderlas, pero igualmente no se concretaron las ventas deseadas.

¿Le suena familiar? En las empresas pequeñas (normalmente manejadas por sus dueños), así como en empresas o sociedades unipersonales, donde los “autónomos” o “cuentapropistas” son la empresa, la aproximación a la publicidad en Google Ads, Facebook Ads y al marketing en línea en general suele empezar así, y no lleva a buenas experiencias.

El «marketing en línea», «Internet marketing» o «marketing digital» es mucho más que «publicidad».

Se apoya en un entramado de vías de aproximación al público objetivo que abarca el marketing en buscadores (SEM, por sus siglas en inglés), marketing en redes sociales (SNM), marketing por correo electrónico, SMS y mensajería instantánea, los anuncios en sitios web con contenido relacionado, el marketing de afiliados (recomendaciones de terceros que ganan una comisión con cada venta), el marketing de contenidos y un sinnúmero de otras variantes.

Como clientes, las siglas o la complejidad aparente no deben impresionarnos. Lo importante son los resultados y la constancia, no que dominemos cada área ni que trabajemos en todas ellas.

¿Por qué los anuncios en Internet no funcionan para usted?

¿Qué hizo mal? ¿Es culpa suya? La respuesta puede no gustarle.

Si las personas no dieron clic en sus anuncios es porque no los consideraron relevantes o confiables. Puede ser por los textos usados, por las imágenes mostradas, por el público (mal) seleccionado o por el momento en que los anuncios fueron mostrados (en días u horas en que el público adecuado no suele conectarse).

Si las personas sí dieron clic en sus anuncios pero no concretaron las acciones objetivo, la culpa está en su web. Vieron su sitio web y no encontraron lo que esperaban, por lo que no consultaron por sus servicios o productos, no agendaron una consulta personalizada, no se suscribieron a su boletín de novedades, no se registraron para descargar o recibir lo que ofrecía como «gancho» gratis, o no compraron lo que vende.

Los anuncios en Internet sí funcionan cuando están bien hechos:

  • buenos textos,
  • buenos gráficos,
  • buena definición de público objetivo,
  • buen presupuesto,
  • publicación en el momento y en el medio adecuados.

Las personas pueden hacer clic sin convertirse en clientes

Los buenos anuncios funcionan para llevar gente a su sitio web, pero las personas cumplen con las tareas deseadas sólo si el sitio web cumple con las expectativas generadas por esos anuncios.

Cuando alguien llega a un sitio web, contamos con entre 2 y 5 segundos para captar su atención y hacer que quiera seguir explorándolo para saber más sobre lo que ofrecemos. De lo contrario, cerrará la pestaña de su navegador o volverá atrás para buscar nuevas opciones que sí le satisfagan.

Si un aviso promete A, en la web o app deberá encontrar A o algo mejor a A, no B.

Quizás podemos brindar sólo una parte de A a modo de muestra convincente, y pedir algo a cambio para entregar el resto. O quizás podemos brindar A y, por algo extra, ofrecer B (siendo éste el producto o servicio de mayor margen que de verdad quiere vender).

Y dentro de la idea de “prometer A y entregar A”, también se incluye la experiencia: desde que la persona ve el aviso, accede a su sitio web, compra y recibe el producto o servicio comprado.

¿Compraría un reloj de alta gama en un sitio web que parece diseñado por un aficionado, usa imágenes de baja calidad, tiene faltas de ortografía en los textos, muestra información errónea o desactualizada, o no permite comprar con su tarjeta de crédito preferida?

Del mismo modo, en una tienda física, ¿pensaría que está obteniendo los mejores precios en productos de primera necesidad si los pisos son de mármol, el mobiliario es de lujo y el personal está vestido con ropa de marca?

Los productos o servicios de lujo se venden en tiendas de apariencia lujosa. Los productos o servicios económicos se venden en tiendas de apariencia económica. Con la publicidad digital, los sitios web y las tiendas físicas ese principio aplica de igual modo.

¿Por qué? Si las personas no creen que usted hace todo lo que está a su alcance para cumplir con sus expectativas, o usted no les da –rápidamente– razones convincentes para que acepten lo contrario, no se sentirán valoradas.

Si usted proyecta la idea de valor adecuada las personas estarán dispuestas a darle algo de valor a cambio, sea su tiempo, confianza, dinero o trabajo.

¿Qué piensa un cliente cuando una web no cumple sus expectativas?

  • Su negocio no es una prioridad para usted.
  • Usted no considera importantes a sus clientes.
  • No ofrece servicios o productos con una buena relación costo-beneficio.

4 claves para mejorar su web y hacer rendir la publicidad en línea

  1. No es necesario empezar con todo a la vez. Puede comenzar su web con información esencial sobre el producto o servicio que más le interesa, y luego ampliar el alcance a medida que aprenda más sobre sus usuarios o que disponga de más recursos (dinero y/o tiempo) para dedicarle.

    Sí es importante que, en la medida de lo posible, prevea cómo crecerá su web para que el crecimiento resulte natural para sus clientes y más económico para usted.

    El trabajo requerido para hacer crecer una web existente sin un plan previo suele resultar mucho más lento y costoso. Afecta los costos directos por lo pagado por el trabajo, e indirectos, como por la pérdida de tráfico ante un impacto negativo de los cambios en los resultados de búsquedas en Google o en la experiencia de uso de sus visitantes).
  2. Muestre específicamente lo que ofrece su publicidad, no una página general como suele ser la principal de los sitios web. La página de llegada o «página de aterrizaje» de quien visita una web debe ofrecer la menor resistencia posible para la consecución de sus objetivos.

    Por ejemplo, si la publicidad promete asesoramiento para pequeñas y medianas empresas, no deberían llegar a una página sobre asesoramiento empresarial en general, sino a una con información orientada concretamente a las PYME (esto no impide que más adelante no pueda ofrecer otros servicios, claro).
  3. ¿Cómo es su sitio web con respecto a su competencia? Su web puede no ser «de clase mundial», pero si es igual o mejor que la de su competencia, ya tendrá una ventaja significativa.

    Debe conocer su competencia (o al menos la imagen que esta proyecta), determinar sus puntos fuertes, compararlos con los suyos y crear una combinación alcanzable pero atractiva, y hacer de esa su meta a alcanzar en el corto plazo.
  4. ¿Sabe qué piensan los usuarios de su sitio web? ¿Se los preguntó? Existen sistemas que monitorean el comportamiento de quienes visitan su web. Con esa información puede obtenerse conocimiento importante para determinar qué funciona bien y qué funciona mal en su web.

    Además, pueden implementarse consultas rápidas a sus visitantes sobre qué piensan de su web, facilitando que la califiquen y eventualmente que compartan comentarios sobre su experiencia. También están sus usuarios y/o clientes actuales, que nunca deben ser olvidados; puede llamar o escribir a algunos para preguntarles sobre sus experiencias hasta ahora.

    Este punto es crítico porque suele haber una diferencia importante entre nuestra percepción y la realidad, ya que los usuarios no somos nosotros, pero sin embargo solemos proyectar nuestros preconceptos en las percepciones de los verdaderos usuarios.

La idea entonces no es que desatienda tareas que afecten la operativa de su negocio, dedicando horas que no tiene para aprender y hacer pruebas.

La idea es que no se rinda. Es que tome conciencia que nadie puede ser experto en todo, que porque «use» servicios de Facebook, Instagram o Google a diario, no tiene por qué saber cómo usar eficientemente sus sistemas de publicidad. Es que comprenda que equivocarse en esta área es normal y que pedir ayuda puede ser lo más económico y, sobre todo, es que tome la decisión de mejorar. En un tiempo razonable comenzará a hacerlo.

Empezar no es difícil, y no debe ponerse metas estelares que hagan parecer la tarea inabarcable.

Empiece con el primer paso hoy mismo.

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