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Preguntas y respuestas rápidas sobre Google Ads para PYMEs

De Feb 12, 2020 en Blog |

¿Qué es una campaña en Google Ads?

Una campaña publicitaria en Google Ads (antes llamado Google Adwords) se basa en avisos mostrados ante ciertas búsquedas que hacen los usuarios del buscador. Por ejemplo, si usted busca «zapatos para bailar», Google seguramente le muestre anuncios como estos:

Cada vez que usted hace clic en alguno de esos anuncios, Google cobra a la empresa anunciante. Como cada anunciante puja en una subasta dinámica para aparecer en las mejores posiciones (la primera posición suele ser la más conveniente), el costo de cada clic puede variar desde sólo algunos centavos de dólar hasta 10 o más dólares. Todo depende de la competencia que enfrenten quienes compiten en el rubro al que pertenecen los productos o servicios que usted busca.

¿Cómo se determina cuándo aparecen los anuncios?

En apariencia el proceso es simple: indicamos a Google que queremos que nuestros avisos aparezcan cuando alguien busque «zapatos para bailar» y estos aparecen en google.com. Pero bien sabemos que las apariencias engañan.

Si una empresa sólo vende zapatos para bailar tango, y a quien busca le interesan zapatos para bailar salsa o vive en un país o ciudad a donde no podemos enviar nuestros zapatos con un costo razonable, querremos evitar que esa persona vea (y dé clic en) nuestros avisos para evitar pagar por una visita inútil para nuestro negocio.

Además, quizá el margen de ganancia que obtenemos con la venta de nuestros zapatos es bajo, por lo que sólo podemos permitirnos pagar una cantidad de dinero pequeña por cada clic. Pero si las empresas con las que competimos gozan de mejores márgenes o inversiones que les permiten pagar más que nosotros, nuestros avisos jamás se mostrarán, o se mostrarán en posiciones poco ventajosas.

Allí empieza la ciencia y el arte de la creación y el mantenimiento de campañas publicitarias en Google Ads. Distintas opciones pueden configurarse para optimizar una campaña en varios niveles:

  • nivel de la campaña en general,
  • nivel de los términos de búsqueda (llamados «palabras clave»), y
  • nivel de los avisos mismos.

¿Cuánto dinero hay que invertir en Google Ads para obtener buenos resultados?

Google recomienda invertir al menos USD 10 por día, lo que equivale a unos USD 300 por mes. Sin embargo, cada caso es distinto. Cuánto «cuesta» la publicidad en Google a un anunciante varía según los objetivos de la empresa y, sobre todo, según el área de actividad en que ésta se desempeña.

  • Quienes recién empiezan y harán todo ellos mismos, pueden probar con USD 100 para empezar.
  • Empresas establecidas deberían pensar en al menos USD 300, para empezar, aunque sería prudente pensar en un mínimo de USD 500 por mes para cubrir lo pagado a Google y a la empresa que realice la campaña.

Según los resultados obtenidos y según la competencia con la que se encuentren (lo normal es que otras empresas del rubro ya estén publicitando en Google), podrá ser necesario aumentar la inversión o, quizá, disminuirla.

Además, es clave el nivel de optimización que se obtenga en la campaña. Cuanto mejor configurados estén el público objetivo, las palabras clave y los avisos, tanto mejor será el rendimiento de la inversión en la campaña, y veremos que la velocidad con la que se consume el dinero asignado disminuirá.

¿Sirve que entre cualquier persona en su tienda?

Si su negocio fuese una carnicería, ¿le serviría que entraran por la puerta vegetarianos?

Su sitio web es una extensión directa de su tienda física y, cada vez con mayor frecuencia, la única tienda disponible para adquirir ciertos productos y servicios. Entonces, ¿para qué le serviría que lo visiten personas que no forman parte de su público objetivo?

Todo negocio, para su éxito, debe determinar las condiciones con las que debe cumplir una persona para ser un prospecto, un cliente potencial, clasificado (adecuado) por su capacidad financiera, necesidades, ubicación o potencial. Ésta es una máxima del marketing ineludible.

Usted querrá, entonces, visitas de clientes potenciales, que puedan llevar a ventas. Las demás, que vayan con su competencia si así lo desean.

¿Por qué no sirven las campañas en Google Ads en base a paquetes de clics?

Las empresas que venden campañas con planes en base a clics no dan buenas garantías de que los clics en los avisos sean útiles para que usted cumpla con sus objetivos de ventas. Tanto es así que se suelen basar únicamente en las palabras clave que usted les proporciona, sin analizar en profundidad la forma en que sus clientes buscan, ni tampoco a sus competidores.

A su vez, tampoco aseguran cuánto tiempo tomará alcanzar la cantidad de clics contratados. Aunque 500 clics (visitas) resultaran atractivos, 500 visitas en un mes pueden saturarle de trabajo haciéndole imposible cumplir con sus promesas de calidad o disponibilidad, mientras que 500 visitas en un año pueden no bastarle para pagar las cuentas.

A tal punto llegan estas ofertas, que normalmente prometen ubicar avisos en las primeras posiciones sin considerar el rubro en que opera su empresa cuando, como vimos antes, el costo de alcanzar las primeras posiciones en los avisos en google.com puede variar muchísimo.

Un caso real de clics irrelevantes

Una empresa de servicios nos contrató para realizar una campaña publicitaria en Google Ads. Unos dos meses luego de iniciarla, detectamos un aumento importante en los clics que escapaba a nuestras previsiones.

Estudiamos más el caso y comprobamos que una cantidad creciente de los anuncios recibía clics de personas interesadas en la empresa, pero no por los motivos correctos: ¡esas personas buscaban trabajo en empresas como esa, deseaban ser empleados en vez de clientes!

Esto correspondía con los primeros días del año, una fecha de baja actividad laboral, en la que las personas suelen tener el tiempo y el deseo para explorar nuevas opciones de empleo. Dicho comportamiento no aportaba clientes, pero sí le costaba dinero al nuestro.

Rápidamente tomamos medidas para evitar que los anuncios aparecieran ante búsquedas en Google de este tipo, y los clics sobre los anuncios de nuestra campaña en Google volvieron a ser relevantes y, por tanto, rentables para nuestro cliente: el dinero invertido volvió a tener un uso eficiente.

¿Qué servicios publicitarios conviene contratar para campañas en Google Ads?

Elija empresas que realicen campañas publicitarias en Google Ads hechas a la medida de sus necesidades, que muestren avisos relevantes en base a los términos de búsqueda que se corresponden con el público objetivo de su negocio. Y, sobre todo, busque el compromiso de un seguimiento regular que asegure la optimización constante de las campañas a nivel tanto de los términos de búsqueda como de los avisos mostrados y de los demás parámetros que definen su campaña publicitaria.

Sólo de ese modo, y contando con un sitio web y páginas de aterrizaje optimizados para mejorar el porcentaje de conversión de visitantes en clientes o contactos, podrá asegurar resultados adecuados para rentabilizar su inversión publicitaria en Google Ads.

Sobre este último punto, piense dos veces cuando le intenten vender publicidad en Google sin siquiera revisar su sitio web y sugerir ajustes. La mejor publicidad en buscadores (o en redes sociales), sin un sitio web optimizado para la conversión, es inútil. Las personas darán clic en sus avisos, Google le cobrará, entrarán a su sitio web… y volverán atrás rápidamente sin concretar las acciones que usted desea. Si esto sucede, en el mejor de los casos se olvidarán de su empresa en unos pocos minutos. En el peor, se frustrarán por la mala experiencia (al no encontrar o poder hacer lo esperado) y harán correr la voz.

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